משנה יבואן משנה מזל? איך השפיעו העברות זכיונות שיווק רכב על המכירות?

[מאיר]

מאז שנת 2000 הועברו שלל זיכיונות שיווק רכב בין יבואנים בישראל, חלקם בשל ביצועי מכירות ירודים של הסוכנים בארץ וחלקם בשל שינויים בקרב היצרן. האם המעבר ליבואן חדש בארץ סייע או פגע במכירות? בכתבה ראשונה בסדרה בדקנו את נתוני פורד, קיה, אופל, ב.מ.וו ומיני.

ששי כהן.

אופל אדם 2017

בעבר היה נהוג לחשוב שהעברת זיכיון שיווק מותג רכב בין יבואנים בישראל הינה אירוע נדיר יחסית שמתרחש לרוב פעם עד פעמיים בעשור. השינויים הגדולים שהתחוללו בתעשיית הרכב העולמית ב-20 שנה שחלפו, אשר כללו פשיטות רגל מתוקשרות, רכישות ע"י ענקי רכב ושלל מיזוגים בענף שנועדו להגדיל את השליטה של יצרני הענק בעולם הרכב לצד הישרדותם בשוק של מותגים קטנים שנבלעו לתוך ענקי רכב, הובילו בהמשך גם להעברת זיכיונות השיווק של מותגי רכב רבים בישראל, חלקם בשל השינויים שקרו מעבר לים וחלקם בשל ביצועי מכירות ירודים של הסוכנים בארץ. איך הושפעו מכירות הרכב במעבר בין היבואנים? בפרק הראשון בסדרה בדקנו מה קרה למכירות דגמי פורד, קיה, אופל, ב.מ.וו ומיני בידי היבואנים החדשים.

1999 – העברת זיכיון השיווק של פורד בישראל

המוכר: מכשירי תנועה, יבואנית פורד, סוזוקי, פורשה, ג'יפ, קרייזלר ודודג'

הרוכש: דלק מוטורס, יבואנית מאזדה

בשנת 1999 חיזרה דלק מוטורס, שבידי יצחק תשובה ובניהולו של גיל אגמון, אחר מותג פורד ולאחר פגישות סודיות שנערכו בארה"ב, ולנוכח ביצועי המכירות הכושלים של המותג בארץ, הביעה פורד את נכונותה להעביר את זיכיון השיווק של פורד לידי דלק מוטורס ובתנאי שהם יצליחו לשכנע את צבי נטע הבעלים של מכשירי תנועה לוותר על הסוכנות. לפי פרסומים מהעבר, ב-12 בינואר באותה שנה, בתוך שמונה דקות סיכם תשובה עם נטע על תשלום של 14 מיליון דולר בתמורה לרכישת סוכנות פורד בישראל. בנובמבר 1999 החלה דלק מוטורס בשיווק פורד בישראל עם ארבעה דגמים בתחילת הדרך: פורד פיאסטה החדשה, פורד פוקוס החדשה ודגמי הטרנזיט והאקונוליין המסחריים. יחד עם קשריה הענפים של דלק בשוק הליסינג, הפכה במהרה הפוקוס החדשה והמצוינת שהחליפה את האסקורט המיושנת, למכונת הדפסת כסף שהזניקה את מכירות פורד בישראל.

2000: פורד פוקוס נוחתת בישראל והופכת לאחת המכוניות הנמכרות בישראל. צילום: ארכיון הרווארד

מכירות פורד ב-1999: 989 מכוניות

מכירות פורד ב-2000 בידי היבואן החדש: 7,899 מכוניות, בשנה לאחר מכן שמרו המכירות על המומנטום והסתכמו ב-7,662 מסירות.

2008 – העברת זיכיון השיווק של קיה בישראל

המוכר: סמלת, יבואנית פיאט, לנצ'יה ואלפא רומיאו

הרוכש: טלקאר יבואנית דייהטסו וסאנגיונג

טלקאר שהיתה מיבואניות הרכב המובילות בישראל בתחילת שנות ה-90 בשל הצלחת דייהטסו בישראל, ומאמצע שנות ה-90 החדירה בהצלחה גם את מותג דייהו לשוק, סבלה בעשור הראשון של המילניום מירידה משמעותית במכירות עקב העברת זיכיון השיווק של דייהו לידי UMI ב-2002 (בעקבות רכישת דייהו העולמית ע"י ג'נרל מוטורס). גם מותג דייהטסו סבל מהיצע דגמים נמוך במיוחד ונעדרה ממנו משפחתית שהיתה חשובה להצלחה בשוק המקומי. בטלקאר חיזרו אחר מותג קיה שמכירותיו לא התרוממו בישראל והצליחו לשכנע את היצרן להעביר את זיכיון השיווק לידיהם, במהלך רכישה שבו האשימה בזמנו סמלת את טלקאר בתשלום שוחד ליצרן שהוביל לאחד מהסכסוכים העסקיים והמשפטיים הארוכים בישראל, סכסוך אשר הסתיים רק במרץ 2021 כאשר טלקאר ניצחה במשפט. העברת זיכיון השיווק מידי קבוצת סמלת לטלקאר התבצע בדצמבר 2007 (כדגמי 2008). לשמחתה של טלקאר, בדיוק בשנה זו החלה קיה העולמית את מהפכת האיכות שבוצעה בשיתוף יונדאי חברת האם והחלה הגעתם לארץ של שלל דגמים מודרניים ובראשם קיה סיד החדשה. לטלקאר סוף סוף היתה שוב מכונית משפחתית 1.6 ליטר מודרנית, גם אם בתחילת הדרך רק בתצורות האצ'בק וסטיישן. על הדרך, כחלק מיציאת קיה לעידן חדש בישראל, שונה שמו של המותג בארץ מ-"קאיה" ל-"קיה", בדיוק כפי שקוראים לו בכל העולם.

מכירות קיה ב-2007: 2,062 מכוניות

מכירות קיה ב-2008 בידי היבואן החדש: 3,146 מכוניות. בשנה לאחר מכן המשיך המותג לצמוח ומכירותיו הסתכמו ב-4,214 מכוניות.

2012 – העברת זיכיון השיווק של ב.מ.וו ומיני בישראל

המוכר: קבוצת קמור

הרוכש: דלק מוטורס, יבואנית מאזדה ופורד

בשנת 2011 הפכה דלק מוטורס גם ליבואנית של רכבי יוקרה כאשר חתמה על הסכם עם דני ברנר, בעל השליטה בחברת קמור במשך 20 שנה, לרכישת השליטה בחברת קמור מוטורס יבואנית ב.מ.וו (מכוניות ואופנועים), וכן של מותג הרכב מיני ואופנועי הוסקוורנה. ביולי 2011 פורסמה רשמית ההודעה על מעבר הפעילות לידי היבואן החדש והשיווק הרשמי החל בפברואר 2012 תחת אסטרטגייה חדשה: "שינוי כללי המשחק בשוק היוקרה" שכללה הפחתת מחירים חדה, השקה מחודשת למותג מיני וסיום "הבזאר הטורקי" בשוק רכבי היוקרה בישראל, כינוי ל"מסחרה" שהתנהלה בענף היוקרה המקומי באותה עת, בה מחיר הרכב הסופי נקבע ע"י כושר המיקוח של הלקוח. גיל אגמון מנכ"ל החברה הבטיח שחלום מכונית ב.מ.וו יהיה מעתה נגיש לאוכלוסיה רחבה יותר בישראל ובלילה אחד הוזלו מחירי ב.מ.וו ומיני בעשרות אחוזים, תחת ההצהרה שלקוחות לא יזכו עוד להנחות ומחיר המחירון יהיה קשיח בדומה למחירי המחירון של מאזדה ופורד המיובאים בידי אותו יבואן. בשנתיים שחלפו לאחר מכן, טיפסו קלות מכירות BMW (בשל השבת תחרות מצד המתחרים) בעוד מכירות מיני זינקו יותר מפי 3.

2012: השקת מותג BMW ע"י דלק מוטורס. מימין לשמאל: שחר שמש סמנכ"ל השיווק, ברק כהן מנהל המותג החדש וגיל אגמון מנכ"ל החברה באותה תקופה. צילום: יח"צ ב.מ.וו

מכירות ב.מ.וו ב-2011: 1,101 מכוניות

מכירות ב.מ.וו ב-2012 בידי היבואן החדש: 1,283 מכוניות. בשנה שלאחר מכן טיפסו המכירות ל-1,441 מכוניות.

מכירות מיני ב-2011: 135 מכוניות

מכירות מיני ב-2012 בידי היבואן החדש: 396 מכוניות. בשנה שלאחר מכן טיפסו המכירות ל-498 מכוניות.

2011 – העברת זיכיון השיווק של אופל בישראל

המוכר: UMI, יבואנית שברולט, איסוזו, קדילאק וביואיק

הרוכש: קבוצת שלמה סיקסט (באמצעות חברת ש.י.ר)

לאחר שכבר היתה בעבר יבואנית רכב וייבאה החל מ-1991 בהצלחה את מותג סקודה לישראל, עד שאיבדה את זיכיון היבוא לידי 'צמפיון מוטורס' בעקבות רכישת סקודה ע"י קבוצת פולקסווגן ואיחוד סוכנויות המפיצים בעולם, שאף שלמה שמלצר ז"ל הבעלים של 'שלמה סיקסט' חברת הליסינג הגדולה בישראל, לשוב למועדון יבואני הרכב היוקרתי. בשנת 2010 הוא זכה להגשים שוב את החלום, עת רכש את הזיכיון לשיווק מותג אופל מידי קבוצת UMI, לאחר שזו הציגה ביצועי מכירות לא מספקים. בכך הפכה שלמה סיקסט לסוכנת של ג'נרל מוטורס, קבוצת הרכב הגדולה ביותר בעולם בזמנו והשיווק בידי היבואן החדש החל בינואר 2011. באירוע ההשקה, הציג היבואן תחזית מכירות של 5,000 מכוניות לשנת השיווק הראשונה, יותר מפי 5 ממכירות אופל בארץ ב-2010, תחזית מכירות כמעט דמיונית שנבעה מיכולות אספקת מכוניות רבות כבר עם תחילת השיווק לצי הליסינג וההשכרה של החברה, קשריה הענפים בענף הרכב שאפשרו חדירה גם לחברות ליסינג נוספות, וכן משפחת דגמים חדשה של אופל שבדיוק הגיעה לארץ וכללה את הדור החדש של אופל אסטרה, מתיחת פנים לקורסה ואת מכונית המנהלים החדשה אופל אינסיגניה שסייעו להחזיר את המותג לקדמת הבמה.

2011: שלמה שמלצר ז"ל ואופל אסטרה החדשה (צילום: נועם וינד- MAKO )

מכירות אופל ב-2010: 887 מכוניות

מכירות אופל ב-2011 בידי היבואן החדש: 4,078 מכוניות (מתוכן 364 מסירות שבוצעו בידי היבואן היוצא). גם בשנה לאחר מכן הוצגו נתוני מסירות מרשימים שהסתכמו ב-4,131 מכוניות, כאשר מרבית המכוניות סופקו לציי הרכב.

2019 – מותג אופל עובר שוב בעלות בישראל

המוכר: קבוצת שלמה סיקסט

הרוכש: קבוצת לובינסקי, יבואנית פיג'ו, סיטרואן, די.אס ו-MG

לאחר 8 שנות שיווק בידי קבוצת שלמה, שהחלו ברגל ימין עם זינוק מדהים במכירות והיחלשות מסוימת בהמשך הדרך, ובסה"כ עם 36,000 מכוניות שייבאה החברה בתקופה הנ"ל, שנתיים לאחר שמכרה ג'נרל מוטורס את אופל לידי קבוצת PSA (פיג'ו-סיטרואן), במסגרת ניהול עולמי מחדש של הזיכיונות נדרשה שלמה למכור את שיווק מותג אופל בישראל לידי קבוצת לובינסקי. היבואן החדש הבטיח השקת דגמים חדשים ומתקדמים, בפלטפורמות וטכנולוגיות משותפות מבית היוצר של PSA עם פוטנציאל הצלחה גבוה, וכחלק מהניסיון לתקן את השוק החלש שליווה את דגמי אופל המשומשים, שנבע מריבוי המכוניות שנפלטו מציי הרכב במחירים נמוכים ושלל אירועי מכירות לפרטיים בהם נחתכו מחירי המכוניות, הועלתה האחריות לדגמי אופל ל-4 שנים, הובטח לרוכשים טרייד-אין עתידי במחיר מחירון, ועיקר מאמצי השיווק הופנה ללקוחות פרטיים ע"י צמצום משמעותי של הפעילות בציי הרכב. באפריל 2019 החלו המכירות תחת היבואן החדש שכללו בתחילת הדרך בעיקר התייקרות המחירון, ולאחר מכן הגעתם של שלל דגמים חדשים מפיתוח משותף של קונצרן סטלנטיס שהפך לבעל הבית החדש של מותגי PSA.

2019: דורי מנור, יו"ר קבוצת לובינסקי ואסי שמלצר, יו"ר קבוצת שלמה בעסקת העברת המותג. צילום: יח"צ לובינסקי

מכירות אופל ב-2018: 3,060 מכוניות

מכירות אופל ב-2011 בידי היבואן החדש: 1,151 מכוניות ונתון דומה של 1,176 מסירות בשנה שלאחר מכן.

קרדיט: WHEEL